La frontière entre le commerce on-line et le commerce offline tend à s’effacer au profit de stratégies cross-canal – et désormais « transcanal » - des entreprises. Les enseignes de la VPC traditionnelle ayant muté sur internet, et les pure-players ouvrent des points de vente physiques. C’est le cas de la Camif qui, ressuscitée sur internet, a rouvert son magasin dans le centre de Niort. C’est également le cas de Cdiscount qui a ouvert son premier magasin à Bordeaux dès 2007 ou encore de Pixmania, Ventes Privées, etc. D’autres adoptent une stratégie légèrement différente en multipliant les points-relais afin de faciliter la livraison de leurs clients et d’entretenir le lien avec eux. À l’inverse, les grandes enseignes de la distribution cherchent à investir l’internet et à se développer dans l’e-commerce. L’offre publique d’achat du groupe immobilier Altarea Cogedim coté en bourse spécialisé dans les centres commerciaux, sur Rue du Commerce va dans ce sens. Dans le secteur de la franchise, de nouveaux modèles économiques ont dû être inventés pour tordre le cou aux inquiétudes des franchisés qui voyaient d’un mauvais œil l’arrivée d’une nouvelle forme de concurrence remettant en cause leur « exclusivité territoriale ». Trois arrêtés de la Cour de cassation ont apporté une réponse en estimant que le site web n’est pas assimilable à un point de vente. Le règlement européen d’exemption du 20 avril 2010 a fait le reste : un contrat de franchise ne peut plus réserver le canal web au seul franchiseur. Conséquences : craignant la multiplication de sites disparates qui remettraient en question l’unité du concept, les franchiseurs n’ont plus qu’à négocier avec leurs partenaires en leur proposant une répartition du chiffre d’affaires.
L’ensemble des acteurs de la distribution s’adapte en réalité aux nouveaux comportements des consommateurs – devenus des « consom’acteurs » - qui lisent les mailings, consultent les catalogues, recherchent des informations produits sur internet, recourent aux comparateurs de prix, avant d’acheter dans un point de vente ou sur le site e-commerce dédié, ou encore de récupérer leur commande dans un point-relais. Les canaux de commandes et de distribution s’en trouvent naturellement décloisonnés.
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