Un tantinet nébuleux avec une offre éparse et des prestataires qui proposent des services assez différents selon leur histoire, leur positionnement et leur stratégie, le marché des fichiers est difficile à appréhender. Globalement, quatre grands types d’acteurs se le disputent : les producteurs, les brokers, les conseils et les prestataires en entretien de base de données. Mais dans chacune de ces catégories, vous trouverez des spécialistes du BtoC, des spécialistes du BtoB, des agences positionnées en marketing direct mais qui commercialisent aussi des fichiers, des techniciens qui ne se contentent pas d’héberger et d’entretenir la base, mais proposent de l’enrichissement, etc. Depuis quelques années est également apparue une cinquième catégorie. Les prestataires de bases mutualisées… Bref, un néophyte a de quoi se perdre !
Les producteurs
Toute entreprise commerciale est susceptible de devenir productrice d’adresses, pour peu qu’elle décide de commercialiser son fichier clients. En général, les producteurs sont donc spécialisés par secteur d’activité. Un autre type de prestataire entre dans cette catégorie, il s’agit des entreprises produisant des données à la faveur d’enquête (ce que fait Acxiom par exemple avec sa méga-base comportementale), ou qui récupèrent, mutualisent et enrichissent des adresses d’acheteurs du secteur de la vente à distance (VAD), c’est le cas de Mediaprism ou de Conexance MD. Ces producteurs travaillent les données qu’ils compilent pour les optimiser et les commercialiser. À la pointe des innovations technologiques, ces sociétés ont beaucoup misé sur le datamining, les scores et autres outils, comme les robots, leur permettant de passer le contenu de leur base à la moulinette.
Les brokers
À l’origine, il s’agit de courtiers, qui se positionnent comme intermédiaires entre le producteur et l’annonceur. Ils sont capables de conseiller le second dans la recherche de fichiers produits par le premier. Dans leurs catalogues, les brokers disposent d’exclusivités – des fichiers que vous ne trouverez seulement chez eux ou des co-exclusivités – mais aussi d’autres fichiers, plus communs. Les brokers sont souvent spécialisés par type de fichiers (BtoC / BtoB) et par thématiques. En BtoC, par exemple, certains se sont orientés vers les bébés (Adress Company avec sa base bébé Company), d’autres vers les seniors (France Adresses), etc. Depuis l’essor d’internet et le développement des campagnes d’e-mailing, des sociétés spécialisées dans l’adresse e-mail (Come&Stay, etc.) sont apparues. Les brokers traditionnels ont de leur côté ajouté, dans certains cas, l’e-mail à leur offre. Le métier évolue. Les courtiers tendent à diversifier leur offre pour maintenir leur niveau d’activité et compenser la baisse des volumes des ventes. Les brokers connaissent « leurs » fichiers sur le bout des doigts et savent dénicher en fonction de l’offre de l’annonceur, de sa cible et de sa stratégie, ceux qui feront mouche. Rémunérés par les propriétaires des fichiers qui leur attribuent une commission (entre 15 et 30 % du montant HT de la transaction selon les fichiers) les brokers accompagnent leurs clients en toute objectivité.
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